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Fondation d'entreprise MMA des Entrepreneurs du Futur
 
 
28/03/2019
André Letowski 
Techno 

Les ETI auraient encore bien des progrès à faire en termes de digital

38 % seulement ont mis en place des procédures pour ce faire
L’approche client est cœur de cette étude ; 38 % seulement ont mis en place des procédures pour ce faire.

Le commentaire conclusif des auteurs de l’étude

« Le numérique offre aux entreprises un choix inédit de solutions digitales pour contacter leurs clients, leurs prospects, mais également pour devancer leurs besoins, voire les créer. Toutefois, en dépit des investissements réalisés et du potentiel des nouveaux outils, les ETI peinent à stabiliser une stratégie claire pour tirer pleinement parti des opportunités offertes par le numérique. Lorsqu’elles sont collectées, ce qui n’est pas toujours le cas, loin s’en faut, les données ne sont que rarement exploitées, laissant un goût d’inachevé aux efforts déjà entrepris.
Dans leur grande majorité, les ETI n’ont donc pas encore trouvé et appliqué des approches leur permettant de réinventer leur relation client. Cependant, au regard des investissements programmés dans le futur et du dynamisme des ETI, nul doute que cette lacune devrait être rapidement comblée.
»

89 % des dirigeants estiment que le digital impactera leur modèle économique au cours des prochaines années, dont 28 % fortement (+8 points au regard de 2017). Par digital, l’étude entend digitalisation des processus internes (dématérialisation, optimisation des processus de fabrication), renforcement de la culture et des compétences digitales en interne, communication (médias sociaux, web et application mobile), gestion de la relation client (CRM), marketing digital, collecte et analyse des données, cybersécurité, innovation produits.

61 % déclarent être dans une phase de déploiement de leur stratégie digitale, 8 % avoir atteint un stade de pleine maturité ; 24 % disent être en phase exploratoire et 7 % au stade embryonnaire. il n’existe peu de différences entre les entreprises BtoB et BtoC.
Malgré les progrès constatés, cette transformation est loin d’être achevée ; 82 % des ETI ont l’intention de poursuivre leurs investissements dans le domaine du digital au cours des 12 prochains mois.

Sont jugés importants en premier lieu ce qui tourne autour des clients : l’amélioration de l’expérience client (90 % dont très 57), la collecte et l’exploitation des données (84 % dont très 57 et +19 points), l’innovation dans les offres services et le business model (50 % dont très 50), la transition vers le marketing digital (79 % dont très 44),

Puis sous un angle plus tourné vers l’outil et son utilisation : la cybersécurité (85 % dont très 51), la digitalisation des processus en interne (86 % dont très 41), le renforcement de la culture et des compétences digitales en interne (86 % dont très 38), l’automatisation des processus de fabrication (57 % dont très 29 mais en nette baisse), et l’optimisation des coûts de production et de logistique par le big data (50 % dont très 11).

Revenons à l’approche client, le cœur de cette étude : 38 % seulement ont mis en place des procédures pour ce faire.

Les canaux de communication, traditionnels et issus des nouvelles technologies, sont majoritairement utilisés (email 89 %, téléphone 79 %, courrier 74 %, réseaux sociaux 69 %, newsletter 59 %, SMS 36 %) ; par ailleurs, 11 % des ETI interrogées n’organisent aucun suivi de leur clientèle.

22 % des ETI indiquent adresser un courrier à leurs clients au moins une fois par semaine ; 56 % ont aussi recours au téléphone au moins une fois par semaine (dans le BtoC, 38 %, dans le BtoB 69 %).

Si la quasi-totalité des ETI sont présentes sur le web via leur site internet ou leur extranet, elles se font plus discrètes sur mobile (42 %) ; seules 31 % possèdent leur propre site transactionnel dédié à l’achat ; dans le BtoC, elles sont 67 % à être présentes sur mobiles et à s’être dotée d’un site web transactionnel.

Quant aux réseaux sociaux, 69 % elles les utilisent pour communiquer avec leurs clients et pour collecter de nombreuses données : améliorer la visibilité de l’entreprise ou de la marque (93 %), promouvoir leurs offres (88 %), optimiser le recrutement (76 %), lancer des opérations évènementielles (60 %), recueillir le feedback des clients (50 %).

LinkedIn est le réseau social le plus utilisé par les entreprises interrogées, suivi par Facebook et la chaîne Youtube. Les stratégies sont globalement similaires dans le BtoB et le BtoC

Le suivi de la satisfaction client l’est d’abord par des enquêtes (74 %), puis par les avis des clients sur internet (40 % si uniquement BtoB 23), des indicateurs comme le net promoteur score (26 %) ; 11% ne réalisent aucun suivi.

Les dirigeants interrogés disent faire évoluer leur offre en se basant sur les retours clients (36 %, mais 21 pour les plus grosses entreprises, et 21 pour ceux en BtoB exclusif vs 44 %  pour celles dont le CA est inférieur à 150M€), en faisant participer les clients à la création des offres (28 %, 34 % pour les entreprises aux CA les plus importants) ; par contre, 32 % se basent sur leur propre vision.

L’apport du digital dans la conception des produits / services n’est intégré dés la conception que par 22 %, 55 % le considérant comme un atout complémentaire.

Le niveau des dépenses engagées dans le marketing digital a augmenté plus vite que les autres dépenses de marketing pour 51 % (39 % pour les moins de 150M€ de CA), alors qu’il est inférieur pour 45 % (58 pour les CA inférieurs à 150M€). Si aucune différence notable n’apparaît entre le BtoB et le BtoC, la taille de l’entreprise importe.

La part du marketing digital au sein des dépenses de marketing est d’au moins 25 % pour 29 % des ETI, de 10 à 25 % pour 31 %, et moins de 10 % pour 30 %.

36 % (37 % dans le BtoB et 33 % dans le BtoC, 52 % dans l’industrie) déclarent posséder une base clients unifiée, prérequis à une analyse plus poussée du comportement de leurs clients.

Les données recueillies sont l’identité du client (93 %), l’historique de la relation (76 %), les données business (71 %), les données permettant une segmentation client (70 %), des données visant de digital (50 %).

Ce recueil permet à 68 % de qualifier leurs clients, à 59 % de personnaliser leurs offres, à 29 % de faire du marketing prédictif ; 19 % n’en font aucun usage.

Les ETI ayant recruté un data scientist ou un data analyst sont assez peu nombreuses (23 %, 20 dans le BtoB et 27 dans le BtoC). C’est dans l’industrie pharmaceutique et la construction que les besoins de recrutements dans ces secteurs ont été les plus nombreux (33 %).
Toutes les ETI ne respectent pas encore le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR) qui est entré en vigueur le 25 mai 2018. Si 95 % d’entre elles ont engagé des démarches en ce sens, seules 39 % indiquent être en conformité totale.

Réalisée en 2017 par EY Allemagne, une étude témoigne du niveau de maturité des ETI allemandes en matière de digitalisation : 64 % des ETI allemandes ont totalement ou partiellement digitalisé leur relation client, notamment, pour 5 % d’entre elles, via des applications mobiles. 39 % des ETI affichant un chiffre d’affaires inférieur à 30M€ estiment que la digitalisation influence leur modèle économique, 60 % pour les ETI dont le chiffre d’affaires est compris entre 30 et 100M€ et 68 % pour celles qui affichent un volume d’activités supérieur à 100M€.

Les effets de cette digitalisation sont multiples dans la mesure où elle concerne la plupart des processus qui constituent les modèles économiques (production, innovation, relation client, RH, IT…). Pour 81% des dirigeants d’ETI allemandes un impact est observé sur les achats et les relations fournisseurs. Viennent ensuite les ventes, pour 80% d’entre elles, puis la comptabilité (77%), la production (62%). A noter que 70% des dirigeants estiment qu’aucun frein ne vient peser sur les investissements dans les nouvelles technologies. Ils sont 13% à regretter des ressources financières insuffisantes. Ils sont la même proportion à déplorer un problème global de ressources humaines et, dans 9% des cas, de compétences.

Pour en savoir plus : cliquer ici

Méthodologie : un 3éme baromètre annuel ; 56 % des ETI interrogées dans le cadre de cette étude ont uniquement des clients BtoB, 44 % des clients BtoB et BtoC et seuls 3 % des clients uniquement BtoC. Sur le plan sectoriel, la répartition de l’échantillon se compose ainsi : industrie (39 %), dont industrie pharmaceutique et biotechnologies (6 %), grande consommation et distribution (26 %), Services BtoB (conseil, études, publicité, communication 13 %), transport et logistique (7 %), , construction et BTP (6 %), assurances, finances (2 %), autres (6 %).
 
André Letowski est expert en entrepreneuriat, en petites et très petites entreprises. Il publie une note mensuelle regroupant une sélection brute ou retravaillée et commentée des corpus statistiques français, des enquêtes et publications concernant le domaine des TPE, PE et PME.




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