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Fondation d'entreprise MMA des Entrepreneurs du Futur
 
 
 
16/07/2020
André Letowski 
Veille 

Les Français et la consommation de produits durables au moment du covid

Une partie des consommateurs, notamment les plus diplômés, souhaitent consommer moins et mieux, en réalisant des achats plus réfléchis et plus en phase avec les principes du développement durable.

Les Français et le bonheur : plus le fait des relations sociales et moins le fait de posséder.

En 2019, 82 % des Français se considèrent comme assez, voire très heureux. Les plus heureux se retrouvent toujours parmi les plus aisés : 23 % de ceux qui gagnent plus de 5 500 € par mois, les artisans-commerçants (27 %), les 25-34 ans (25 %), ceux qui estiment qu’il est possible de faire confiance aux autres (21 %).

Entre 1993 et 2019, les termes tournant autour de la « famille », « l’argent », « la santé », « l’amour », « les enfants » « le travail » et « les vacances » restent stables.

De nouvelles dimensions apparaissent : les « loisirs », la « liberté » et plus récemment « sain », « nourriture », « air pur », « randonnée », « vélo ». On voit aussi émerger les termes « zen », « plénitude », « douceur », « océan », « gastronomie », ou « théâtre », tout comme les formes corrélées au « bienêtre », au « calme », à la « détente ».

Les Français associent davantage le bonheur aux relations sociales, à la joie, à l’amour et moins à la possession ; les représentations du bonheur ne mettent plus en avant la réussite sociale (où la consommation joue un grand rôle) et disparaît complètement à partir de 2013.

Des jeunes aux seniors, à chacun son bonheur :
  • L’analyse des mots choisis par les enquêtés montre que les 18-24 ans situent le bonheur dans l’amour et l’amitié, la nourriture, l’épanouissement, mais aussi dans la réussite professionnelle, alors qu’ils sont au début de leur vie active ou encore dans leurs études.
     
  • Les 25-34 ans, ceux qui ont quitté le foyer parental et dont certains n’ont pas encore d’enfants, associent le fait d’être heureux à la détente, au plaisir.
     
  • Avec la « joie », le mot « famille » est cité en priorité par les 35-44 ans.
  • Le travail est cité en priorité par les 45-54 ans.
     
  • Les 55-64 ans, dont bon nombre voient leurs enfants quitter le nid familial, ne réfèrent pas le bonheur à l’univers familial mais d’abord à la perspective de la retraite et à la santé, à la campagne, au confort.
     
  • Après 65 ans, ce sont les petits-enfants qui représentent le bonheur lié à la famille.

Priorité à la consommation, ou à la sobriété ?

65 % des Français sont totalement d’accord avec le fait qu’il n’est pas tolérable que des articles encore utilisables soient jetés en grande quantité comme s’ils étaient des déchets.

La part de consommateurs jugeant l’usage d’un bien ou d’un service plus important que sa possession est passée de 65 % en 2010 à 76 % en 2019.

44 % affirment être totalement en accord avec le fait de mener une vie simple et de ne pas acheter d’articles qui ne sont pas nécessaires.

Au moment du covid
Le plaisir de consommer se développe dans les périodes économiques favorables, comme en 2019, et s’atténue pendant les périodes plus difficiles comme en 2013 et 2014. En mars-avril 2020, les consommateurs, restreints aux achats de première nécessité, sont moins nombreux à associer la consommation d’abord au plaisir : 16 % contre 18 % il y a un an ;  la part de ceux pour qui consommer est autant un plaisir qu’une nécessité tombe de 52 % à 48 %.

En avril 2020, 60 % des consommateurs ont eu l’impression de faire des économies en consommant moins (vs 45 et 49 en 2013 et 2014). La tendance est toujours à manger de moins en moins de viande, mais davantage de légumineuses et de produits issus de l’agriculture biologique, donnant la priorité à la fabrication locale (+12 points en 20 ans, mais +75 % avec le covid pour l’achat de produit régional), au respect des droits des salariés (+14 points), à la préservation de l’environnement.

Le fait que le produit soit issu de circuits courts est élevé avec 76 % de consommateurs déclarant être incités « beaucoup ou assez » ; l’achat local est davantage valorisé par les Français pour des raisons d’ordre écologique (réduire le temps de transport des produits consommés), socio-économique (favoriser l’économie et protéger les emplois de sa région ou de son pays), ou culturel (préférence pour les produits français ou régionaux).

Consommation et produits durables : quelle typologie ?

Le CRÉDOC a construit un indice de « simplicité volontaire » avec des variables comme la vie simple, ne pas acheter d’articles qui ne sont pas nécessaires, ne pas gaspiller… et l‘a croisé avec l’intensité du bonheur. La corrélation est significative : les individus les moins heureux n’adoptent pas de comportement de simplicité volontaire.

Toutefois, la simplicité volontaire recouvre des situations économiques et des motivations bien différentes. Six groupes de consommateurs se distinguent :

3 groupes se situent dans consommer davantage sans s’intéresser aux produits durables :

Les désimpliqués (9 %), les basiques (18 %) et les économes (5 %) ont des comportements moins soucieux du développement durable. Si les basiques sont souvent des personnes âgées qui consomment moins, les deux autres classes souhaiteraient consommer plus.

Un groupe souhaite consommer plus, en favorisant les produits durables :

Les stratèges (17 %) consommeraient davantage s’ils en avaient les moyens financiers mais sont toutefois assez favorables au développement durable. Les 25-44 ans, vivant en couple avec des enfants, et plus diplômés que la moyenne, sont surreprésentés dans ce groupe.

2 groupes s’inscrivent dans la sobriété et le recours aux produits durables :
  • Les consommateurs engagés (21 %) font partie du tiers des Français les plus impliqués dans la simplicité volontaire. Ils privilégient des produits fabriqués par des entreprises soucieuses du droit des salariés (78 % vs 33 ), des produits avec des garanties écologiques (73 % vs 28), des produits fabriqués par des entreprises veillant à la juste rétribution des producteurs (76 % vs 32). Ils font plus souvent des économies en consommant moins (66 % vs 58).

    S’ils avaient plus d’argent, ils dépenseraient toutefois dans de nombreux secteurs très liés aux besoins primaires (par ordre décroissant d’écart à la moyenne) : alimentation (72 % vs 54), soins médicaux (68 % vs 53), de beauté (47 % vs 37), enfants (72 % vs 61), logement et son équipement (65 % vs 62).

    Dans cette classe, le plaisir de consommer est moins présent (13 % vs 1). Ils concilient la simplicité volontaire et le bonheur. Ils se déclarent plus souvent assez heureux (74 % vs 65) et très heureux (33 % vs 16).
     
  • Les consommateurs matures (30 %) adoptent une forme de simplicité dans leur consommation avant tout guidée par des besoins plus réduits dus à leur âge plus avancé et à leur bon niveau de vie. Contrairement aux consommateurs engagés, ce groupe se caractérise par une surreprésentation d’individus qui ne souhaiteraient pas dépenser davantage même si leur revenu augmentait. Ils font moins d’achats sur un coup de tête que la moyenne (59 % vs 45) ; leur consommation est plus sobre : ils utilisent les transports en commun (71 % vs 51) ; ils achètent des produits d’occasion (58 % vs 41) ; ils déclarent faire des économies en consommant moins (70 % vs 58), mais aussi en achetant moins cher (78 % vs 68). On y retrouve les plus riches.
Pour en savoir davantage : https://www.credoc.fr/

Source : "Consommer plus sobre : une tendance que la crise de la Covid-19 pourrait amplifier", Credoc N° 312, juin 2020
 
André Letowski est expert en entrepreneuriat, en petites et très petites entreprises. Il publie une note mensuelle regroupant une sélection brute ou retravaillée et commentée des corpus statistiques français, des enquêtes et publications concernant le domaine des TPE, PE et PME.




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