Fondation d'entreprise MMA des Entrepreneurs du Futur
 
 
 
07/03/2022
André Letowski 
Etudes 

Quelques données plutôt complètes sur le commerce de proximité

Le rapport de l’Assemblée Nationale fournit un grand nombre d’informations et d’analyses qui permettent d’approcher le commerce de proximité dans toutes ses dimensions.
En 2018, le commerce représentait 10,4% de l’économie française et 20% des effectifs salarié. Le commerce se divise en trois grands secteurs : le commerce de détail et artisanat alimentaire, le commerce de gros et le commerce et réparation d’automobiles.

⇒ Une définition du commerce de proximité :

♦ L’Institut du commerce définit le commerce de proximité selon 8 critères :
– critère géographique : commerce à proximité d’un lieu de vie (habitation ou travail) ; en mettant Paris et la petite couronne à part, l’Institut intégrer les zones urbaines, rurales et périurbaines, ajoute des zones de flux (gares, aéroports) et des zones de loisirs (lieux de pratiques sportives ou culturelles, villes touristiques),
– critère pratique : commerce dans lequel il est facile de se rendre régulièrement,
– accès aisé à des produits courants (dits de dépannage) : commerce où l’on trouve les produits nécessaires à la vie quotidienne ; mais également accès aisé à des produits innovants, nouveaux, générant un achat d’impulsion,
– prêt à manger ou prêt à emporter : il s’agit de boutiques ou de rayons proposant des denrées préparées (sandwiches, salades), le plus souvent pour le déjeuner et près de lieux de travail,
– existence de services connexes tels que le retrait de colis, la garde de chien, le dépôt de courrier, etc.,
– aspect affectif : on se rend dans un commerce de proximité pour le lien social qu’il génère.

♦ La proximité est souvent définie aussi par la distance entre le domicile et le commerce, et surtout par le temps que le consommateur met pour faire ses courses.

La part des courses effectuées à pied était majoritaire en 1975 (53%), vs 17% en 2010, alors que l’usage de la voiture est passé de 38 à 65%, avec un temps moyen de trajet autour de 15 minutes par jour du fait des achats en grandes surfaces.

Pour l’Institut du commerce, la proximité se vit plutôt à pied dans un rayon de 5 minutes autour de son domicile, lieu de travail ou station de transport en commun dans les centres d’activité des grandes métropoles ; en périphérie des grandes villes, la proximité peut se considérer dans un rayon de 15 minutes à pied ou 10 minutes en voiture. En zone rurale, la proximité peut correspondre au magasin le plus proche, à pied si le village a conservé des commerces, ou en voiture si la densité commerciale est faible.

⇒ Faire ses courses : la façon de faire

♦ Si la durée hebdomadaire moyenne des courses est restée stable (2 heures 40), les courses sont plus étalées dans la journée, y compris en week-end ; la part des consommateurs qui font leurs courses au moment le plus fréquenté de la matinée (vers 10 heures 35) a diminué, tandis qu’elle a sensiblement augmenté à la pause de midi. Les modes de restauration sur les lieux de travail se sont également modifiés (repas à emporter, plats préparés et restauration rapide), de même que la fermeture plus tardive des magasins en zone urbaine.

♦ La pandémie a accéléré les tendances constatées, les consommateurs redécouvrant l’intérêt de magasins dans lesquels se rendre à pied ; en juillet 2021, 60% des consommateurs sondés indiquaient que la pandémie avait changé leur comportement ; elle a amplifié le recours au commerce électronique. L’époque a aussi mis en avant d’autres besoins : durabilité, qualité des produits, circuits courts, réparabilité.

La proximité est un concept qui ne concerne pas uniquement le petit commerce, mais aussi les hypermarchés, devenant de plus en plus des espaces multi formats, divisés en petites unités.

⇒ L’importance des pôles de commerce

Un pôle commercial peut se définir comme un regroupement de magasins proches les uns des autres, relevant de plusieurs secteurs (alimentation, culture, habillement, artisanat, services à la personne).

♦ En 2015, le commerce de proximité comptait en métropole et à la Réunion 7 951 pôles, dont la majorité était en périphérie. En moyenne, un pôle comprend 56 établissements et 300 salariés. 62% se situent en périphérie (65% de la surface commerciale et 45% des salariés, mais 23% des unités, ce qui indique qu’ils sont composés de grands établissements). A contrario, les 38% proches du centre rassemblent de plus petits établissements.

♦ De 2009 à 2015, l’existence des pôles, qui attirent la clientèle par la diversité de l’offre commerciale, a permis d’assurer globalement la croissance du commerce de proximité, avec en moyenne une hausse annuelle de 1,2% des effectifs salariés (2,3% de croissance en périphérie et 0,2% dans les pôles de centre-ville).

Noter que les restaurants et débits de boissons emploient 2 fois plus de salariés en centre-ville qu’en périphérie ; les centres-villes abritent plus de commerces de loisirs et de culture ; à l’inverse, 38% des salariés travaillent dans le commerce de détail alimentaire en périphérie (à comparer à 20% en centre-ville). Enfin, certains commerces sont très présents dans un seul type de pôle, telles les agences de voyages, banques et agences immobilières en centre-ville, tandis que le bricolage, le sport, l’équipement de la maison ou le commerce automobile (qui nécessitent souvent de grandes surfaces d’exposition et de stationnement) se retrouvent en périphérie.

♦ Une très large majorité de la population est à proximité d’un commerce (97% pour les boulangeries et les librairies papeteries, 97% pour les magasins de vêtements, 97% pour les supermarchés) ; un trajet de 15 minutes assure à 90% de la population un accès à un large éventail de produits, mais ce maillage n’est pas uniforme ; dans les pôles urbains et périurbains, le temps médian d’accès aux principaux services et commerces de quotidienneté s’établit à 3 minutes et demie vs dans les territoires peu denses, de 6 minutes à 10 minutes.

⇒ Combien de commerces et selon quelles catégories ?

♦ Selon l’Insee, le commerce de proximité représente près de 700 000 établissements et 3,2 millions de salariés. Entre 2009 et 2015, le nombre d’établissements de commerce a régressé de 0,7%, alors que leurs effectifs ont augmenté de 3,5% ; les établissements de service (au sein du commerce) ont été les plus dynamiques, avec des hausses du nombre d’établissements de 5,5%, et des effectifs de 7,7%.

♦ 3 formes de commerces coexistent : le commerce indépendant isolé, le commerce intégré et le commerce indépendant organisé.

– Le commerce indépendant isolé se caractérise par un magasin de proximité d’une surface inférieure à 120 m2, exploité par un détaillant indépendant, le plus souvent propriétaire de son fonds de commerce ; en 2016, cette catégorie représentait 70 à 80% du total des points de vente pour 25% du chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce de détail, à comparer à 80% en 1963.

– Le commerce intégré. Il s’exerce en réseau et regroupe différents points de vente, créés et gérés par une seule et même entreprise qui en est donc propriétaire ; les responsables des points de vente sont ainsi salariés de la maison-mère. Le commerce intégré s’oppose au commerce associé, ou à la franchise, ces points de vente étant gérés par des commerçants indépendants. Le commerce intégré regroupe en une seule entreprise les fonctions de gros et de détail (à l’exemple de Darty, Conforama ou la Fnac), voire la production des biens qu’elle commercialise (Ikea, Décathlon, Zara, H&M, par exemple).

– Enfin, le commerce associé, conjuguant la volonté de l’entreprenariat indépendant aux effets de puissance d’un groupement. Il se développe sous la forme de la franchise ou du commerce coopératif et associé.

Ces 2 derniers groupes constituent des réseaux d’enseigne et assuraient en 2018, 68% des emplois et 85% du chiffre d’affaires dans le secteur alimentaire et 50% des emplois et du chiffre d’affaires dans le commerce des biens d’équipement (maison, bricolage, outillage, botanique, technologies de l’information et de la communication, sport, livre, etc.).

♦ 2 formes particulières

– Le commerce coopératif et associé ; ses membres, associés au capital de leur groupement, participent pleinement aux décisions. La Fédération du commerce coopératif et associé (FCA) recense une centaine de groupements de commerçants associés disposant d’une stature nationale, et souvent d’une enseigne ; ce type de commerce concerne 50 037 points de vente en 2020, avec un chiffre d’affaires de 156Md€, en croissance de 2% par rapport à 2019, représentant près de 30% du chiffre d’affaires du commerce de détail.

– La franchise : si en 1971, on comptait 34 franchiseurs, il est de 2 049 franchiseurs et 78 218 franchisés actuellement. L’activité des franchisés repose majoritairement sur le secteur de l’alimentation (20%), suivie des services automobiles (12%), puis des équipements à la personne (11,5%) et de commerces divers (10%) ; en 2019, le chiffre d’affaires de la franchise avoisinait 68Md€. Bien qu’une baisse du chiffre d’affaires ait été enregistrée en 2020 par rapport à 2019, de l’ordre de 6% pour les franchiseurs et de 0,2% pour les franchisés, 80% des franchisés ont pu poursuivre leur activité trois ans après la création de leur commerce.

⇒ La densité en commerce

À la fin de 2017, la France comptait 300 000 points de vente dans le commerce de détail, dont un tiers dans le commerce alimentaire. Avec 73 millions de mètres carrés de surface commerciale pour près de 68 millions d’habitants, la densité commerciale était de 1,07 mètre carré par habitant.

Rapportée par unité urbaine (nombre de commerces pour 10 000 habitants), elle s’établissait en 2017 à 66,9 commerces pour 10 000 habitants, avec les variations suivantes selon les catégories de villes : plutôt moins dans les villes de plus de 100 000 habitants (sauf Paris) et en milieu rural (entre 47 et 61,5), plus dans les villes de 5 000 à 100 000 habitants (entre 75 et 91, notamment dans les villes moyennes).

On observe une grande proximité dans le commerce alimentaire (entre 17 et 19 sauf dans les + de 100 000 habitants entre 7 et 9), proche encore pour le commerce de biens pour la maison (entre 11 et 14 pour les moins de 100 000 habitants et 7-9 au-delà) ; par contre les différences sont plus manifestes pour les commerces dits aux personnes (21 à 29 pour les moins de 10 000 habitants, 17-24 pour les 100 000 et plus, 36-41 pour les 10 000 à 100 000 habitants, et 32 pour Paris.

⇒ La vacance en commerce

♦ Une dévitalisation commerciale croissante des centres-villes dans les années 2010-2020
Phénomène constaté au début des années 2000, la vacance commerciale s’est accentuée en 2015 dans les centres-villes : sur 190 centres-villes étudiés, le taux de vacance moyen, de 6,1% en 2001, atteignait 10,4% en 2015. Il a augmenté dans les villes moyennes de 10 000 à 100 000 ; 86 villes constataient un taux supérieur à 10%, signe d’une attractivité commerciale en danger.

La fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé (Procos) a confirmé cette tendance avec son diagnostic de la vacance commerciale de 200 villes d’agglomérations de plus de 50 000 habitants : les villes les plus fragiles étaient les petites villes moyennes dont la zone d’influence compte moins de 200 000 habitants, ce qui correspond à un centre-ville de 50 000 habitants environ avec une vacance commerciale moyenne supérieure à 13% ; ce taux dépasse même 15% dans un tiers des centres villes, et 20% dans 14% d’entre elles.

♦ La fréquentation des commerces de centre-ville a chuté de 39% entre 2013 et 2021. Selon l’Insee, les effectifs salariés du commerce ont baissé annuellement dans 8 centres sur 10 entre 2009 et 2015 de plus de 1,4% dans la moitié d’entre eux ; pour 82% des centres-villes de villes moyennes, l’évolution tendancielle est négative. À l’inverse, les effectifs salariés du commerce de proximité en centre-ville progressent dans une minorité de villes moyennes.

Cette situation s’est accompagnée d’une diminution (4,1%) du revenu mensuel des commerçants et d’un taux de pauvreté (15,9%) plus élevé dans les villes moyennes qu’au plan national (14,8%).

♦ La vacance commerciale tient à un faisceau de causes :
– existence d’un marché de consommation non dynamique (faible évolution de la population, paupérisation, hausse de la vacance des logements…),
– conditions d’exploitation peu favorables à l’activité commerciale (pression fiscale, coût du foncier et des baux commerciaux…) doublées d’un environnement défavorable en centre-ville (équipements et services, accessibilité, sécurité…),
– déséquilibre de l’offre commerciale entre la centralité et sa périphérie,
– la diminution des équipements comme ceux des services et de soins, de l’éducation, des loisirs ou de la culture

La présence de commerces en centre-ville apparaît donc moins comme un problème économique que comme une question d’aménagement urbain, face à la dévitalisation des centres-villes.

⇒ Dans les périphéries, la multiplication des surfaces commerciales a conduit en certains points du territoire à une offre commerciale excessive ;
de plus la recherche de produits de qualité, biologiques, ou encore en circuit court, assurant une juste rémunération des producteurs, s’accommode mal d’une logique de gigantisme commercial.

♦ La crise du Covid-19 a accéléré 2 tendances : la recherche de proximité a remis en lumière les valeurs du commerce de centre-ville (contact humain, conseils, soutien à l’emploi) et le commerce électronique (8,5% du chiffre d’affaires du commerce de détail en 2017 et 13% en 2020). Les difficultés sont particulièrement importantes pour les petits centres commerciaux, souvent adossés à de grandes surfaces alimentaires qui subissent la concurrence croissante de supérettes toujours plus nombreuses. Les taux de vacance sont parfois supérieurs (14% pour les moins de 30 magasins vs 7-9 pour les plus grands) à ceux observés dans les centres-villes.

♦ Le déclin des commerces de proximité en milieu rural : en 1980, les 3/4 des communes rurales (vs 41 en 2019) disposaient au moins d’un commerce, tel qu’un tabac, une épicerie, une boulangerie ou un point de distribution des carburants, certains étant multiservices. L’implantation de supermarchés en périphérie des villes explique largement la fermeture de petits commerces alimentaires. Le contraste s’est alors creusé entre des zones proches des villes, bien équipées en commerces et services et des zones rurales sous-équipées. Une transition s’est progressivement effectuée d’une logique de quadrillage du territoire permettant à chaque commune de disposer de ses commerces, vers une logique de synergie, dans laquelle les commerces profitent de la proximité d’autres commerces pour accroître leur fréquentation.

⇒ 2 types particuliers de commerce en développement

♦ Les boutiques à l’essai
Ce dispositif permet à des entrepreneurs de tester leur activité pour une période allant de 6 à 12 mois, avec le concours des collectivités territoriales, des CCI ou encore le Réseau initiative France. Les collectivités locales adhérentes de la Fédération nationale de la boutique à l’essai bénéficient d’expertise sur la durée pour favoriser l’implantation de commerces ; Jusqu’à présent, aucun bailleur n’a souffert d’impayé. Il est par ailleurs estimé que dans 81% des cas, les commerces ayant recouru à ce dispositif ont poursuivi leur activité.

D’autres initiatives ont émergé, avec « Ma boutique, mon quartier » pour les pieds d’immeubles, puis « Ma boutique, mon village » pour les épiceries et cafés de village.

♦ Le commerce électronique (CE) :

– En 2019, 103,4Md€ de chiffre d’affaires (+11,5% par rapport à 2018), répartis à parts égales entre la commande de produits et le recours à des services. 42 millions de Français et 78% des internautes y ont eu recours au moins une fois en 2019, à raison de 1,7Md de transactions, pour un panier moyen de 60€. 15 millions de Français ont utilisé leur téléphone portable pour passer leur commande.

– Le commerce électronique assurait, en 2019, 200 000 emplois et environ 9,8% du commerce de détail, mais moins de 2% du commerce alimentaire. La France, en nombre de consommateurs qui y recourent, est le 2éme marché du secteur digital en Europe, derrière le Royaume-Uni. Si Amazon y capte bien 20% de cette forme de commerce, 80% sont assurés par d’autres acteurs, notamment français (FNAC, Darty, Leclerc, Leroy-Merlin, etc.).
Si la progression du commerce digital est continue depuis 10 ans et s’est accentuée avec la pandémie de Covid-19, 90% du commerce continue de s’effectuer en magasin.

– Le consommateur y trouve plusieurs avantages : élargissement de sa zone de chalandise (notamment dans les villages dépourvus de commerces), possibilité de paiement à distance, choix des modes de livraison, allant du « click & collect » à l’acheminement à domicile.

Il convient de rappeler que 70% des consommateurs effectuent des repérages sur internet avant de décider s’ils se rendent en magasin. La digitalisation joue le rôle d’une vitrine qui donne de multiples informations (horaires, accessibilité, produits, prix, services…). Dans l’acte d’achat, il y a désormais un triptyque avant, pendant, après le passage en magasin. Internet joue un rôle informatif, mais il peut également servir d’outil de paiement ou de renvoi de la marchandise.

– La digitalisation permet aux commerces de diversifier leurs relations avec leurs clients, ce qui a un impact positif sur leur chiffre d’affaires global. Elle n’opère pas de transfert entre modes de vente, avec une baisse supposée du commerce physique et la hausse du chiffre d’affaires issu du CE. Elle appuie le développement du chiffre d’affaires, tant de l’ensemble d’une entreprise que de chacun de ses sites.

– Le cas particulier du secteur de la restauration : au lieu de se rendre dans des restaurants, des consommateurs en nombre croissant ont choisi d’en élargir l’usage qu’ils en font. S’ils continuent de les fréquenter de manière classique pour l’ensemble des plaisirs qu’ils en retirent, ils souhaitent également y retirer des plats commandés sur internet ou se faire livrer ; 3 plateformes dominant le marché : Uber Eat, Deliveroo et Just Eat.

Pour suivre cette demande de la clientèle, 10 000 restaurants ont désormais mis en place la livraison en s’associant le plus souvent à une plateforme ou en l’opérant directement ; la chaîne de valeur est remodelée, avec un rôle majeur des plateformes. La plupart des spécialistes du secteur estiment que la livraison de repas prend pour le moment la place de la consommation alimentaire à domicile mais qu’ultérieurement, elle pourrait se substituer au fait d’aller au restaurant.

Né d’un partenariat entre entrepreneurs et plateformes, ou directement créé par les plateformes pour mailler le territoire, le modèle économique des cuisines-fantômes se présente comme un local sans salle d’accueil de la clientèle, sans enseigne, mais avec des cuisines équipées et conçues uniquement pour la préparation de plats destinés à la livraison. Grâce à une optimisation des coûts d’exploitation, il permettrait de générer une rentabilité plus importante en échappant aux contraintes réglementaires d’un établissement recevant du public. L’implantation de telles cuisines est majoritairement orientée vers des quartiers très peu pourvus en restaurants, dans le but d’élargir la zone de chalandise des plateformes. À titre d’exemple, Deliveroo a ouvert en 2021 une cuisine-fantôme à Aubervilliers, qui regroupe au total 8 ateliers et a pour objectif d’étendre la zone de livraison et l’offre commerciale en restauration vers le Nord-Est de la région parisienne, à Pantin, Saint-Denis ou encore Bobigny.

Ces cuisines-fantômes recouvrent une diversité d’acteurs : restaurants indépendants, petites chaînes locales ou enseignes nationales qui ont des ambitions de développement. À côté de ce modèle, certains restaurants font le choix de continuer à fabriquer des repas dans la cuisine de leur restaurant et de consacrer certaines offres à la livraison, voire de créer au sein de leur restaurant de nouvelles marques qui sont uniquement mises en ligne sur les plateformes et donc uniquement livrées via les plateformes. On parle alors de marques virtuelles ; il en existerait aujourd’hui en France plus de 4 500. Ce modèle optimise un processus de fabrication des repas, qui devient alors semi-industriel et répond aux exigences de rapidité qu’exige le service de livraison et permet de diminuer certains coûts par rapport à une ouverture de restaurant classique, en accédant à de nouvelles zones de chalandise sans créer de nouveaux points de vente.

⇒ Les attentes envers le commerce de proximité

Si les hypermarchés demeurent le mode de distribution le plus utilisé, leur fréquentation hebdomadaire a diminué de 6 points entre 2012 et 2017, au profit d’autres acteurs tels que les supermarchés, les supérettes, les commerces indépendants et le commerce électronique.

♦ Les consommateurs attendent 3 éléments de la grande distribution : des prix bas (attente forte), la largeur de la gamme de produits et la proximité (parking). A contrario, l’intérêt que le consommateur trouve au commerce de proximité indépendant, réside essentiellement dans la complémentarité de cette offre (plus de choix dans un domaine précis, l’envie de soutenir des produits locaux, en circuit court, voire des produits biologiques, la traçabilité), montrant que des facteurs psychologiques ont autant, sinon plus d’importance que le prix, du moins quand le consommateur dispose d’un pouvoir d’achat lui permettant d’opérer ce type de choix.

♦ 3 facteurs plaident enfin en faveur du commerce de proximité : le vieillissement de la population, la prise de conscience d’enjeux politiques tels que les droits des salariés, le développement durable et l’intérêt des circuits courts, et un désir de différenciation sociale (recherche de produits originaux, rares, en petites séries).

♦ Le marché de plein air, symbole de la convivialité et de la proximité : d’après l’Insee et la fédération du commerce et de la distribution, 6 490 communes accueillaient en 2018 au moins un marché, certaines plusieurs fois par semaine ; le nombre de marchés alimentaires s’établissait à 10 683, dont 39% se tenaient dans des communes de moins de 2 000 habitants.

Les principaux produits vendus étaient les fruits et légumes (35%), les viandes (18%), les produits laitiers (13%) et les poissons et crustacés (11%).

Situés sur des espaces publics, Ils sont des lieux de brassage. Il apparaît que les marchés les plus florissants se retrouvent dans les métropoles, là où l’offre de commerces sédentaires est déjà dense. Face à la diversification des sources d’approvisionnement des consommateurs (commerces spécialisés, boutiques bio, marchés éphémères de producteurs…), ils réussissent à s’adapter en accueillant des étals de circuits courts ou des producteurs qui se livrent à de la vente directe aux consommateurs.

⇒ Les flux logistiques et le rôle des entrepôts

♦ L’industrie de la logistique représente près de 2 millions d’emplois salariés et 200Md€ de chiffre d’affaires en 2019. Le rôle des entrepôts est d’optimiser les flux pour les faire diminuer, grâce par exemple à des livraisons groupées. Il existe par ailleurs peu d’entrepôts (comme ceux d’Amazon) dont l’activité est uniquement consacrée à la commande en ligne. Amazon représente un peu moins de 1% du parc logistique français qui s’élève à environ 82 à 83 millions de mètres carrés bâtis. Dans la plupart des cas, les entrepôts disposent d’une logistique mixte entre flux pour les magasins et flux pour le commerce électronique.

Les entrepôts sont en effet très majoritairement locatifs, c’est-à-dire que la destination d’un entrepôt peut varier dans le temps et passer d’une fonction industrielle à une fonction de commerce électronique et vice versa. Ils se situent principalement en périphérie, dans des zones à flux importants avec une taille moyenne allant de 20 000 à 30 000 mètres carrés, et pouvant atteindre 200 000 mètres carrés. Ils répondent aux capacités de stockage des commerces qui se réduisent en centre-ville.

Le rapport formule 21 propositions.

Pour en savoir davantage : "Le rôle et l’avenir des commerces de proximité dans l’animation et l’aménagement des territoires" Assemblée Nationale, rapport 4968, janvier 2022
 
André Letowski est expert en entrepreneuriat, en petites et très petites entreprises. Il publie une note mensuelle regroupant une sélection brute ou retravaillée et commentée des corpus statistiques français, des enquêtes et publications concernant le domaine des TPE, PE et PME.




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